Anwälte aufgepasst: Arbeitet Ihre AdWords Agentur eigentlich seriös?

VN:F [1.9.22_1171]
Bitte bewerten Sie diesen Artikel.
Dieser Artikel hat eine Bewertung von 4.6 von 5 Sternen auf Grundlage von 17 Beurteilungen.

Haben Sie eigentlich Zugriff auf Ihr Google AdWords-Konto? Wenn nicht, sollten Sie den folgenden Artikel aufmerksam lesen und sich gut überlegen, ob Sie nicht demnächst ein grundsätzliches Gespräch mit Ihrer Agentur führen wollen.

Auf dem Markt der Google AdWords Agenturen tummeln sich zahlreiche halbseidene Anbieter, die mit fragwürdigen bis schlichtweg betrügerischen Versprechungen auf Kundenfang gehen. Viele davon sind auf den ersten Blick zu erkennen. Aber auch einige scheinbar seriöse Agenturen, die sich auf die Zielgruppe der kleinen und mittleren Unternehmen spezialisieren, haben bei genauerem Hinsehen nicht (nur) die Interessen ihrer Kunden im Fokus.

Nur die wenigsten der üblicherweise im Online-Kanzleimarketing unerfahrenen Rechtsanwälte durchschauen dabei die dahinter stehende Konstruktion, die den Kunden auch bei maximaler Unzufriedenheit möglichst lange an die Agentur binden soll.

Diese arbeiten alle mehr oder weniger nach demselben Schema:

1) Es wird eine Landingpage aufgesetzt, die von der Agentur gehostet, unter einer strategischen Domain erreichbar ist (z.B. www.anwalt-rechtsgebiet-ort.de) und nicht auf die Homepage des Kunden verlinkt. Die Verwendung einer solchen Domain macht grds. auch Sinn, weil dadurch regelmäßig bessere Klickraten erzielt werden. Diese Domain ist allerdings auf die Agentur registriert und damit für den Kunden bei Beendigung der Zusammenarbeit verloren. Gleiches gilt für die Landingpage: Obwohl der Kunde deren Erstellung durch eine Einrichtungsgebühr bezahlt hat, verbleibt diese regelmäßig nach Vertragsende im Eigentum der Agentur.

Warum macht die Agentur das? Da für die Einrichtung der Landingpage nach dem oben beschriebenen Schema keine Mitwirkung des Kunden erforderlich ist – von der inhaltlichen Freigabe einmal abgesehen – kann diese sehr schnell und unkompliziert online gestellt werden. Alle über die Landingpage erzielten Mandantenanfragen können zweifelsfrei der Google AdWords Kampagne zugerechnet werden. Auf die Einrichtung eines solchen Trackings auch auf der Kanzlei-Homepage wird verzichtet, da dies mit zeitlichem Aufwand verbunden ist und dem Ziel einer möglichst automatisierten Kampagnenabwicklung entgegen läuft.
Der Kunde selber würde aber niemals so arbeiten, sondern im Sinne einer bestmöglichen Usability und langfristigen Optimierung selbstverständlich dafür sorgen, dass der Mandant von der Landingpage auch weiter zur eigentlichen Kanzlei-Homepage navigieren kann. Oder haben Sie schon einmal eine Landingpage von Zalando gesehen, die in einer Sackgasse endet und es dem Nutzer nicht erlaubt, weiter zum Shop zu klicken?
Ein weiterer Grund für diese Vorgehensweise ist das Ziel der Kundenbindung, denn wie erwähnt sind strategische Domain und Landingpage i.d.R. bei Beendigung der Beauftragung für den Rechtsanwalt verloren.

2) Die Agentur richtet für den Kunden ein Konto im Google AdWords System ein. Dieses läuft allerdings auf den Namen der Agentur, der Kunde bekommt höchstens zur Eingabe seiner Zahlungsdaten einmalig die Zugangsdaten zur Verfügung gestellt.

Warum macht die Agentur das? Hier geht es ausschließlich darum, den Kunden möglichst lange zu binden. Da das Google AdWords Konto einen enormen Wert haben kann, wird sich jeder Kunde in einer solchen Situation zweimal überlegen, ob er tatsächlich die Agentur verlässt.

Warum ist es so wichtig, dass Ihr AdWords-Konto auch Ihnen gehört?

  • Die Einrichtung und laufende Optimierung einer Google AdWords Kampagne ist eine aufwändige Tätigkeit, die sich die Agentur von Ihnen bezahlen lässt. Daher muss das Ergebnis dieser Arbeit auch Ihnen gehören. Ansonsten muss der neue Dienstleister diese Arbeit wieder erbringen und Sie müssen erneut dafür bezahlen.
  • AdWords Konten haben eine sogenannte „Historie“, die im Laufe der Zeit aufgebaut wird, wenn die Kampagne ordnungsgemäß betreut wird. Diese Historie wirkt sich positiv auf den Qualitätsfaktor Ihrer Suchbegriffe aus, wodurch Klicks günstiger werden oder Ihre Anzeigen auf einer höheren Anzeigenposition ausgeliefert werden. Wenn Sie also bei einem Wechsel des Dienstleisters mit einem neuen AdWords-Konto wieder bei Null starten müssen, kostet Sie dies bei jedem einzelnen Klick bares Geld.
  • Die im Laufe einer Kampagne generierten Daten haben einen enorm hohen Wert. Wenn man einmal herausgefunden hat, mit welchen Keywords, Anzeigentexten und Einstellungen die Mandanten-Ansprache am besten funktioniert, kann man diese Daten für lange Zeit und auch in anderen Kanälen gewinnbringend einsetzen.

Durch Einrichtungsgebühr und monatliches Honorar vergütet der Kunde aber natürlich alle Arbeiten der Agentur: Keyword-Recherche, Verfassen von Anzeigentexten, Einrichtung einer Kampagnenstruktur, Festsetzung und Optimierung von Geboten usw. Da sollte es doch selbstverständlich sein, dass alle Ergebnisse der Arbeit dem Kunden gehören, der dafür bezahlt hat!

Zur Veranschaulichung: Was würden Sie sagen, wenn Ihr Gärtner die von Ihnen bezahlten Pflanzen nach Ende der Beauftragung aus Ihrem Garten mitnehmen würde?

In Gesprächen mit potenziellen Kunden bieten wir gerne an, einmal einen Blick in das aktuelle AdWords Konto zu werfen, um eine Einschätzung zu möglichen Optimierungen abgeben zu können. Wenn der Rechtsanwalt dann bei seinem Dienstleister den entsprechenden Zugang erfragt, kommt regelmäßig eine Rückmeldung nach dem folgenden Muster: „Ich kann Ihnen leider keinen Zugang zum AdWords-Konto geben. Dies wird bei uns firmenintern so geregelt.“

Spätestens in diesem Moment sollte Ihnen klar werden, dass Sie mit dem falschen Partner zusammenarbeiten.

Natürlich ist es verständlich, dass eine Agentur Vorkehrungen dagegen trifft, dass ein Kunde sich eine Kampagne einrichten lässt, dafür das entsprechende Know-How der Agentur in Anspruch nimmt und dann nach kurzer Zeit das Konto selber übernimmt oder zu einem anderen (i.d.R. günstigeren) Anbieter wechselt. Da die Einrichtung einer Kampagne sehr arbeitsintensiv ist und neue Kunden oftmals mit Sonderkonditionen überzeugt werden müssen, verdient die Agentur in den ersten Monaten der Zusammenarbeit nämlich üblicherweise nichts an einem Kunden.

Dies ist aber zum einen das normale Geschäftsrisiko der Agentur, das diese bis zu einem gewissen Grad tragen muss. Zum anderen lässt sich dieser Konflikt dadurch auflösen, dass das AdWords-Konto erst nach einer gewissen Zeit oder gegen Zahlung einer vorab vereinbarten Ablöse auf den Kunden übergeht. Diese Ablöse sollte aber unbedingt in Abhängigkeit von der Dauer der Zusammenarbeit gestaffelt sein: Wenn Sie die Agentur bereits seit langer Zeit jeden Monat vergüten gibt es keinen Grund, warum Sie auch noch für die Übernahme des AdWords-Kontos bezahlen sollten.

Was sagt Google zu dieser Problematik?

Vor einiger Zeit wurden erneut die Google Richtlinien für Drittanbieter geändert. Darin werden Agenturen u.a. dazu verpflichtet, den Kunden Transparenz bzgl. der erzielten Klicks, Kosten und Impressionen zu verschaffen. Auch muss klar sein, welcher Anteil der vom Kunden gezahlten Gesamtkosten für Klicks bei Google bzw. als Honorar für die Agentur eingesetzt wird. Leider gibt es aber auch weiterhin keine Verpflichtung, AdWords-Konten im Namen der Kunden zu pflegen und diese bei Beendigung der Zusammenarbeit dem Kunden zu überlassen bzw. an dessen neue Agentur zu übertragen.

Fazit und Handlungsempfehlung

Beauftragen Sie eine AdWords Agentur nur dann, wenn diese so arbeitet wie Sie es auch selber machen würden:

  • Akzeptieren Sie keine Insellösungen (z.B. durch den Einsatz von sog. „Miniseiten“), die nur das Ziel haben, die Kampagne möglichst schnell und ohne große Abstimmungsaufwände an den Start zu bringen.
  • Bestehen Sie darauf, dass das Google AdWords-Konto auf Ihren Namen läuft, dass Sie selber einen Administrator-Zugriff haben und dass alle Daten der Kampagne Ihnen gehören. Absolute Mindestanforderung ist, dass das Konto nach einer gewissen Zeit der Zusammenarbeit auf Sie übergeht bzw. Sie die Möglichkeit haben, bei Vertragsende das Konto zu übernehmen.

Alles andere ist unseriös und wird Sie bares Geld kosten, wenn Sie in Zukunft einmal nicht mehr mit dieser Agentur zusammen arbeiten möchten.

Das könnte Sie auch interessieren

Über den Autor

Lars Hasselbach ist Gründer und Geschäftsführer von AdvoAd, einer auf Rechtsanwälte spezialisierten Agentur für Online Marketing. Er arbeitet seit 2005 mit Google AdWords und war u.a. Lehrbeauftragter für Suchmaschinenmarketing an der Hochschule Darmstadt. Außerdem verantwortete er über mehrere Jahre die AdWords-Kampagnen der Deutschen Telekom und von E-Plus.