Die Goldgräberstimmung ist vorbei – jetzt sind Profis gefragt

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Die Konkurrenz der Rechtsanwälte bei Google AdWords ist mittlerweile enorm. Wir zeigen, worauf es ankommt und wie man trotzdem Erfolg haben kann.

Nicht zuletzt aufgrund der aggressiven Vertriebsarbeit zahlreicher Internet-Agenturen ist bezahlte Werbung bei Google in der Vergangenheit bereits von vielen Rechtsanwälten getestet worden. Und dies grundsätzlich zu Recht, denn die Vorteile sind offensichtlich:

  • Die Werbung erreicht potenzielle Mandanten, die genau in diesem Augenblick nach einem Rechtsanwalt suchen.
  • Bezahlt wird nur, wenn Nutzer auf die Anzeige klicken. Das Werbebudget kann dabei auf Tages- oder Monatsbasis begrenzt und jederzeit beliebig angepasst werden. Die finanzielle Flexibilität ist daher deutlich größer als z.B. bei der Schaltung von Printanzeigen oder Verzeichniseinträgen.
  • Über die ausgewählten Suchbegriffe sowie die regionale Ausrichtung der Anzeigen können sehr genau Nutzer in den gewünschten Themengebieten und im direkten räumlichen Umfeld der Kanzlei angesprochen werden – Streuverluste sind nahezu ausgeschlossen.

Trotz dieser überzeugenden Pluspunkte haben viele Anwälte ihre Bemühungen in diesem Bereich wieder stark reduziert oder sogar komplett beendet, da sie von den Ergebnissen enttäuscht waren. Denn mit zunehmender Konkurrenz wird es für den einzelnen Anwalt immer schwieriger, Aufwand und Ertrag einer AdWords Kampagne in das richtige Verhältnis zu bringen.

Die Zeiten sind vorbei, in denen allein die Einbuchung einiger spontan ausgewählter Suchbegriffe und deren Verlinkung auf die eigene Homepage ausreichte, um neue Mandate zu akquirieren. Erfolg mit Google AdWords werden – auch angesichts der stark gestiegenen Klickpreise – inzwischen nur noch die Anwälte haben, die professionell an die Sache herangehen:

1) Umfassende Erfolgsmessung ist Pflicht

Über Web-Analyse Systeme wie Google Analytics ist es möglich, jede Mandantenanfrage auf die Eingabe eines bestimmten Suchbegriffs sowie den Klick auf einen bestimmten Anzeigentext zurückzuführen. Sogar der Medienbruch bei telefonischen Anfragen (die üblicherweise mind. 60% der Neumandate ausmachen) ist kein Problem mehr, denn über dynamische Tracking-Rufnummern können auch diese zugeordnet werden.
Nur so kann hinterher beurteilt werden, welche Suchbegriffe oder Rechtsgebiete tatsächlich Neumandate zu vertretbaren Kosten generieren und welche schlichtweg Geld verbrennen.

2) Ohne kontaktoptimierte Zielseiten geht es nicht

Nach dem Klick auf die Anzeige muss dem Mandanten innerhalb von Sekunden klar werden, dass er bei diesem Anwalt an der richtigen Adresse ist: Der Suchbegriff muss unmittelbar im Titel der Zielseite aufgegriffen, die wichtigsten Fragen und Verkaufsargumente im Text abgedeckt sein. Daher ist es auch nicht mit einer einzigen Zielseite getan, denn z.B. können Scheidung und Unterhaltsrecht nicht optimal auf derselben Seite abgedeckt werden, ohne den Nutzer mit unnötigen Informationen zu überfrachten. Durch die Darstellung von Fortbildungszertifikaten, Mandantenbewertungen oder eines Fachanwaltstitels werden Seriosität und Kompetenz des Anwalts gestärkt und die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme erhöht. Eine prominente Kommunikation von Telefon-Nummer, Kanzlei-Anschrift und Online-Formular sind außerdem erforderlich und selbstverständlich, um die Kontaktaufnahme mit der Kanzlei so leicht wie möglich zu machen.

All dies kann die normale Kanzlei-Homepage in der Regel nicht leisten, denn diese wurde für die Erfüllung anderer Ziele konzipiert.

3) Das komplette Keyword-Portfolio abdecken

Mit der Einbuchung der klassischen Keyword-Kombination „Rechtsanwalt + Rechtsgebiet + Ort“ (also z.B. „Rechtsanwalt Verkehrsrecht Hamburg“) ist es schon lange nicht mehr getan. Diesen Suchbegriff verwendet auch jeder Ihrer Mitbewerber – die Konkurrenz ist daher extrem hoch und die Klickpreise sind es auch. Wer ein Rechtsgebiet vollständig abdecken und die Effizienz einer Kampagne optimieren möchte, denkt auch über generische Suchbegriffe (z.B. „Fahrverbot“ oder „Kfz-Rücktritt“) nach und verschafft sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil. Die niedrigere Erfolgswahrscheinlichkeit solcher Suchbegriffe kann dabei leicht durch einen reduzierten Klickpreis ausgeglichen werden.

4) Die Kanzlei-Homepage ist Ihr Ladenlokal

Ein Einzelhändler kann noch so geschickt mit Werbung potenzielle Kunden in seinen Laden leiten – wenn diese dann angesichts von leeren Regalen und veralteten Produktauszeichnungen umgehend wieder die Flucht ergreifen, hat er nichts davon. Genauso verhält es sich mit der Homepage einer Anwalts-Kanzlei. Ein ansprechendes Design, das auch auf Smartphones und Tablets gut aussieht, professionelles Bildmaterial sowie umfangreiche und aktuelle Informationen zu den beworbenen Rechtsgebieten (z.B. in Form eines Blogs) sind Pflicht. Denn nur eine fachmännisch gestaltete Website wird den potenziellen Mandanten davon überzeugen, dass die Kanzlei professionell arbeitet und für ihre Kundschaft das bestmögliche Ergebnis erzielt.

Fazit: Google AdWords bietet fantastische Möglichkeiten für Rechtsanwälte, um kostengünstig und in großer Zahl neue Mandanten zu gewinnen. Aufgrund der mittlerweile sehr großen Akzeptanz von AdWords ist die Konkurrenz allerdings stark, was zu einem Anstieg der Klickpreise und einer Absenkung der Konversionsraten geführt hat. Anwälte, die unter diesen Rahmenbedingungen erfolgreich sein möchten, müssen Zeit und/oder Geld investieren und ihre Kampagne professionell betreuen (lassen).
Wer die Mandantengewinnung als einen ganzheitlichen Prozess von der Keyword-Recherche über die Anzeigenerstellung bis zur Gestaltung und Pflege der Kanzlei-Homepage versteht wird auch heute noch hervorragende Ergebnisse mit Google AdWords erzielen.

Dieser Artikel ist ursprünglich in der Neuen Juristischen Wochenschrift (Heft 38/2014) erschienen.

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Über den Autor

Lars Hasselbach ist Gründer und Geschäftsführer von AdvoAd, einer auf Rechtsanwälte spezialisierten Agentur für Online Marketing. Er arbeitet seit 2005 mit Google AdWords und war u.a. Lehrbeauftragter für Suchmaschinenmarketing an der Hochschule Darmstadt. Außerdem verantwortete er über mehrere Jahre die AdWords-Kampagnen der Deutschen Telekom und von E-Plus.