Lohnt sich eine Kampagne bei Bing Ads für Rechtsanwälte?

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Bing Ads wird oft als AdWords-Alternative genannt. Aber lohnt sich eine Anzeigenschaltung auch für Anwälte mit einer regional ausgerichteten Kampagne? Wir haben beide Systeme im direkten Vergleich gegeneinander getestet.

Auf der Suche nach einer Alternative oder Ergänzung zu Google AdWords fällt immer wieder das Schlagwort „Bing Ads“. Dahinter verbirgt sich die gemeinsame Werbeplattform von Microsofts Suchmaschine Bing und Yahoo. Sicherlich klangvolle Namen – doch lohnt es sich wirklich auch für Rechtsanwälte mit einer regional ausgerichteten Kampagne, bei Bing Werbeanzeigen zu schalten? Auf diese Fragestellung gehen wir in diesem Beitrag näher ein:

Dazu stellen wir Ihnen zunächst Bing Ads kurz vor, berichten über Erfahrungswerte aus vergleichbaren Kampagnen und kommen dann zu einer Empfehlung, für wen die Schaltung einer Kampagne bei Bing Ads Sinn machen kann.

1) Bing Ads vs. Google AdWords – Zahlen, Daten, Fakten

Mit einer Reichweite von 94,52% ist Google in Deutschland natürlich der Platzhirsch unter den Suchmaschinen.
Allerdings kommt Bing zusammen mit Yahoo immerhin auch auf eine Reichweite von 5,14 %. Monatlich werden in Deutschland über Bing und über das Bing Suchnetzwerk (dazu gehören z.B. msn.de und aol.de) etwa 190 Millionen Suchanfragen getätigt. Über Yahoo und seine Partnerseiten kommen nochmal 86 Millionen Suchanfragen dazu (Stand: September 2015).

Doch bevor wir nun zu den aktuellen Trends kommen, möchten wir Ihnen kurz einige Unterschiede zwischen Bing Ads und AdWords erläutern. Vom Aufbau ähnelt Bing Ads sehr stark der Werbeplattform von Google. Obwohl einzelne Elemente anders benannt werden ist die Bedienung fast gleich. Über eine spezielle Importfunktion können sogar AdWords-Kampagnen problemlos und fast vollständig in Bing Ads übertragen werden. Die Ausnahme sind einige Anzeigenerweiterungen oder Funktionen, die nur in AdWords angeboten werden. Ebenso wie dort ist auch bei Bing Ads der Anzeigenrang vom Klick-Gebot sowie dem Qualitätsfaktor abhängig.

Allerdings gibt es auch Unterschiede: So besteht ein Anzeigentext bei Google z.B. aus einer Überschrift und zwei Zeilen zur Beschreibung. Beide Zeilen haben eine Zeichenbeschränkung von je 35 Zeichen. Bei Bing Ads ist das anders. Hier haben Sie neben der Überschrift nur eine Zeile zur Verfügung, die allerdings eine Zeichenlänge von 71 Zeichen bietet. Zudem können Sie bei Bing Ads nicht nur ein Tages-, sondern auch ein Monatsbudget festlegen. Allerdings gibt es bei Google einige Funktionen – wie zum Beispiel Snippet-Erweiterungen – die bei Bing Ads nicht übertragen werden können, was sich aber nicht zwangsläufig negativ auf die Klickrate auswirkt.

Zwischenfazit: Ihre AdWords-Kampagnen können über den Import problemlos übertragen werden, Sie müssen allerdings auf einige Funktionen oder Erweiterungen verzichten.

2) Aktuelle Trends (Windows 10)

Windows 10 wächst stetig. Laut Netmarketshare erreichte das neue Betriebssystem im April weltweit bereits einen Marktanteil von 17%. Dieser Trend wird nicht zuletzt durch die aggressive Marketingstrategie von Microsoft vorangetrieben.

Abbildung 1: Marktanteil Betriebssysteme
Abbildung 1: Marktanteil Betriebssysteme

Doch warum ist dieser Trend für die Werbeplattform Bing Ads so wichtig? Die Antwort auf diese Frage erschließt sich, wenn wir die integrierte Suchfunktion von Microsoft Windows 10 einmal näher betrachten, denn diese basiert auf Bing. Microsoft versucht zur Zeit, Windows 10 stärker mit Bing zu verknüpfen. So wurde vor kurzem eine Änderung an der integrierten Suche (Cortana) in Windows 10 vorgenommen, die dem Nutzer die Möglichkeit nimmt, eine andere Suchmaschine als Bing für die integrierte Such-App auszuwählen.
Natürlich kann Google immer noch über den Browser aufgerufen werden. Allerdings bekommt man über die Suche von Microsoft nur noch Ergebnisse von Bing ausgeliefert und somit auch Werbung, die über Bing Ads geschaltet wird.

Schauen wir uns dazu einmal ein kurzes Beispiel an. Im Suchschlitz von Windows geben wir den Suchbegriff „anwalt arbeitsrecht mainz“ ein:

Abbildung 2: Suchbox in Windows 10
Abbildung 2: Suchbox in Windows 10

Als Suchergebnis sehen Sie sowohl potenzielle Dokumente auf Ihrem Rechner als auch Ergebnisse, die direkt von Bing kommen. Neben organischen Ergebnissen werden dabei auch „Bing Ads“ ausgeliefert:

Abbildung 3: Suchergebnisse in Windows 10
Abbildung 3: Suchergebnisse in Windows 10

Dadurch können potenzielle Mandanten in einer natürlichen Suchumgebung auf Ihre Kanzlei aufmerksam gemacht werden. Sucht jemand allerdings gezielt nach Dokumenten auf dem Rechner, dann hält sich der Mehrwert hier in Grenzen.
Anders sieht es da schon bei der Möglichkeit aus, die Suchfunktion von Windows über die immer beliebter werdende Sprachsteuerung zu benutzen. Will der suchende Mandant die Sprachsteuerung von Windows nutzen, muss er in Kauf nehmen, dass die Suchergebnisse von Bing geliefert werden. Andere Einstellungen erlaubt Windows – wie oben bereits erwähnt – nicht. Sucht nun jemand einen Anwalt für Arbeitsrecht über die Spracheingabe, dann erscheinen neben Dokumenten auf dem Rechner und organischen Ergebnissen eben auch Bing Ads.

Bestenfalls kann man über Bing Ads eine Nutzergruppe erschließen, die man durch eine reine Google-AdWords-Kampagne gar nicht erreicht hätte. Über Bing Ads können außerdem überdurchschnittlich oft lukrative Business-Nutzer erreicht werden, da diese oftmals im Büro mit Windows-Produkten arbeiten und so täglich mit der Bing Suche in Berührung kommen.
Diese Potenziale lassen sich natürlich erst dann effektiv nutzen, wenn schon ein gewisses Suchaufkommen vorhanden ist. Die Entscheidung über den Start einer Bing Ads Kampagne sollte also immer auch mit Blick auf das zu erwartende Suchaufkommen getroffen werden.

3) Suchvolumen

Bei sehr speziellen Themen oder bei Kampagnen, die mit einem sehr niedrigen Monatsbudget oder in einem eng begrenzten geografischen Radius ausgespielt werden sollen, macht Bing Ads eventuell weniger Sinn. Ist das Suchvolumen nämlich bereits in Google AdWords sehr gering, lohnt es sich nicht, eine zusätzliche Kampagne bei Bing aufzusetzen.

Folgende Grafik verdeutlicht die Problematik noch einmal. Während wir bei Google bei einem Begriff wie +anwalt +versicherung noch ein Suchaufkommen von 140 Anfragen pro Monat sehen, wird bei Bing Ads nicht eine Suchanfrage getätigt wurde.

Abbildung 4: Suchvolumina ausgewählter Suchbegriffe bei Google bzw. Bing
Abbildung 4: Suchvolumina ausgewählter Suchbegriffe bei Google bzw. Bing

Im Umkehrschluss heißt das, dass bei Ihrer AdWords-Kampagne bereits ein gewisses Suchvolumen vorhanden sein sollte, damit eine Übertragung zu Bing Ads überhaupt Sinn macht.

Doch wie schaut nun die Performance in Bing Ads aus?

4) Unsere Erfahrungswerte

Wir haben zwei der von uns betreuten Bing-Ads-Kampagnen über einen Zeitraum von 90 Tagen ausgewertet und kommen zu folgenden Ergebnissen:

Abbildung 5: Kampagnenvergleich Google AdWords vs. Bing Ads
Abbildung 5: Kampagnenvergleich Google AdWords vs. Bing Ads

Die Klickpreise sind teilweise um mehr als die Hälfte günstiger als in AdWords. Das erklärt sich natürlich durch die Konkurrenzsituation, da nur wenige Rechtsanwälte ihre Kampagnen auch bei Bing schalten. In Bing Ads kann man mit seiner Anzeigen zu einem vergleichsweise geringen Klickpreis schon auf Top-Anzeigenpositionen kommen, da die Konkurrenz noch sehr überschaubar ist.

Als Folge der günstigen Klickpreise sind natürlich auch die Kosten pro Mandantenkontakt teilweise deutlich geringer. Wenngleich weniger Anfragen erreicht werden, ist die Performance allerdings insgesamt positiv zu bewerten.

Schauen wir uns die Kampagne 1 einmal genauer an: Würde man hier noch mehr Anfragen erzielen wollen, so müssten diese bei Google AdWords teuer eingekauft werden (sofern das dort vorhandene Suchvolumen dies überhaupt erlaubt). Es hat sich also für den Kunden bereits ausbezahlt, eine vergleichsweise günstige Bing Ads-Kampagne zu schalten. Hätte man versucht die 30 Anfragen über AdWords zu generieren, hätten sich die Kosten bei unverändertem CPL um 1.275,30 Euro erhöht. Somit wurden durch die Schaltung von Bing Ads Klickkosten in Höhe von ca. 817 Euro eingespart.

5) Fazit

Aufgrund der niedrigen Klickpreise und der entsprechend geringen Kosten pro Mandantenanfrage kann Bing Ads eine interessante Alternative oder Ergänzung zu Google AdWords sein, insbesondere auch dann, wenn Sie ein geringes Werbebudget haben.
Die Aufsetzung und Betreuung einer Bing Ads Kampagne machen allerdings nur dann Sinn, wenn für das beworbene Thema auch ein gewisses Suchaufkommen erreicht werden kann und der geografische Radius nicht zu eingeschränkt ist.
Schließlich ist auch die Qualität der erzielten Mandantenkontakte i.d.R. sehr gut, da überdurchschnittliche viele Business-Nutzer erreichen werden können.

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Über den Autor

Lars Hasselbach ist Gründer und Geschäftsführer von AdvoAd, einer auf Rechtsanwälte spezialisierten Agentur für Online Marketing. Er arbeitet seit 2005 mit Google AdWords und war u.a. Lehrbeauftragter für Suchmaschinenmarketing an der Hochschule Darmstadt. Außerdem verantwortete er über mehrere Jahre die AdWords-Kampagnen der Deutschen Telekom und von E-Plus.